6 ans en start-up m'ont permis d'expérimenter et de prendre en compétences sur l'ensemble du spectre marketing. Cela fait maintenant 6 ans que j'essaye de l'enseigner de la meilleure façon possible.
01 - ÉTAT DES LIEUX
Le marketing est l'une des rares disciplines professionnelles, de mon point de vue, où le raisonnement circulaire est une méthode acceptée. On définit le besoin du consommateur pour mieux lui vendre ce qu'on a déjà imaginé. On interprète la donnée pour confirmer la stratégie déjà arrêtée. On cite l'étude qui valide ce qu'on voulait faire. On valide un Product Market Fit comme si c'était prévu depuis le début.
Ça n'a pas l'air récent. Depuis les années 50, (et principalement l'arrivée de Kotler et de ses modèles) le secteur a activement mimé les sciences dures pour acquérir une légitimité qu'il n'avait pas : modèles quantitatifs, terminologie statistique, revues académiques. Sans en adopter les contraintes : réfutabilité, reproductibilité, transparence, conflit d'intérêts.
La crise de réplicabilité qui a secoué la plupart des "sciences molles" entre 2011 et 2015 aurait dû constituer un moment de bascule pour le marketing. Des dizaines d'études fondatrices sur la persuasion, l'amorçage cognitif, les biais de décision (qui circulaient dans toutes les formations marketing comme des vérités acquises) se sont révélées impossibles à reproduire dans des conditions contrôlées.
On me les a enseignés, je les ai plus ou moins appliqués ou internalisé et j'ai même pensé pendant un moment que ça marchait.
02 — Ancrage disciplinaire
Aucune pratique marketing n'opère dans un vide. Elle s'inscrit dans des structures sociales, des dynamiques économiques (micro comme macro), des configurations politiques et des mécanismes psychologiques que le marketing n'a ni les outils ni la formation pour analyser seul.
Pourtant la pratique semble évoluer seule dans son coin, en empruntant massivement des concepts issus d'autres sciences sociales pour les dépouiller de leur contexte, leur mécanisme profond ou leur rigueur.
Les marchés sont des constructions sociales. La consommation est un fait social total. La segmentation produit des identités autant qu'elle les décrit. Ces dynamiques sont invisibles aux frameworks standards.
L'homo economicus rationnel n'a jamais existé : l'économie comportementale le sait depuis longtemps. Mais le marketing a importé cette fiction et en a fait le fondement de sa modélisation des publics.
Les choix marketing ne sont pas neutres. La définition des marchés, la construction des désirs, la gestion de l'attention : ce sont des actes qui participent à des rapports de pouvoir. Les ignorer n'est pas une posture marketing, c'est une posture idéologique.
La psychologie qu'on enseigne en marketing est celle d'avant la crise de réplicabilité. Les avancées en psychologie cognitive, clinique, et sociale contemporaine dessinent un être humain bien plus complexe ( et moins manipulable ) que les "6 principes de Cialdini".
Cas documenté
Le biais du chiffre de gauche
Le fait d'enlever 1 centimes à un prix rond est perçu depuis des décennies par les entreprises comme les consommateurs comme un levier de manipulation simple et efficace pour augmenter les ventes. En 1997, cette technique était déjà utilisée pour 90% des prix. Pour autant, depuis son apparition au début du XXe siècle, son efficacité a été nuancée à de multiples reprises. Son utilisation semble plus être une habitude prise collectivement, qu'une réelle technique marketing.
03 - ANATOMIE DES BIAIS
Pour le coup, il y en a sûrement bien plus que 6. Il s'agit là plutôt de vous donner un exemple de structures épistémiques intégrées aux outils, aux formations et aux pratiques professionnelles. Les reconnaître est la première condition pour travailler autrement à mon sens.
01 -
Le raisonnement circulaire
Le SWOT reformule certainement ce que l'on sait déjà. Il ne produit aucune connaissance nouvelle. Il organise des présupposés existants dans un cadre rassurant. La preuve de son efficacité ? Rien de particulier.
02 -
L'explication post-hoc
Le succès d'une campagne est toujours raconté comme le résultat d'une stratégie brillante. L'échec disparaît des cas clients. Sans contre-factuel ni groupe contrôle, aucune de ces histoires ne constitue une preuve.
03 -
La fausse universalité
Les "lois" de la persuasion (réciprocité, rareté, preuve sociale) ont été mesurées sur des populations WEIRD ( Western, Educated, Industrial, Rich, Democratic ). Leur taille d'effet réelle est modeste et contextuelle. Elles ne sont pas des leviers universels.
04 -
La persona comme fiction
Sophie, 34 ans, CSP+, aime le yoga : ce personnage est un artefact narratif construit en salle de réunion. Il cristallise nos représentations, pas la réalité des publics. L'ethnographie fait la même chose avec des années de rigueur méthodologique.
05 -
Le conflit d'intérêt structurel
Les études commandées par des annonceurs pour prouver l'efficacité de leurs propres dispositifs ne constituent pas une base de connaissance indépendante. La plupart des chiffres qui circulent dans le secteur sont produits par ceux qui ont intérêt à leur résultat.
06 -
La data sans sens
La donnée comportementale dit quoi, rarement pourquoi. Confondre corrélation, causalité et sens est une erreur méthodologique de base ( très présent en publicité ) que le culte de la data dans les organisations a rendu systématique.
Cas documenté
Le Net Promoter Score
En 2003, Fred Reichheld publie dans la Harvard Business Review l'article qui introduit le NPS, "la seule métrique dont vous avez besoin". La corrélation avec la croissance des entreprises ? Elle vient d'une étude interne, non peer-reviewed, réalisée par Bain & Company ( le cabinet qui allait commercialiser l'outil. )
Depuis, des études académiques indépendantes ont testé cette corrélation. Elle est faible, très contextuelle, et le NPS ne prédit pas mieux la croissance que d'autres métriques de satisfaction. Le NPS est aujourd'hui l'un des KPIs les plus utilisés au monde. Son adoption repose sur une étude commanditée par celui qui avait intérêt à la vendre.
04 - EXEMPLES DOCUMENTÉS
Ces exemples ne sont pas des anecdotes, au contraire. Ils montrent, à leur façon, comment une affirmation non vérifiée, intégrée dans une formation ou un outil, peut orienter des décisions à très grande échelle, avec des conséquences concrètes sur les budgets, les pratiques et les publics.
Cas documenté — Attention & durée
Le poisson rouge de Microsoft, ou comment une stat inventée a colonisé le secteur
En 2015, une étude de Microsoft Canada affirmait que la durée d'attention humaine était tombée à 8 secondes, inférieure à celle d'un poisson rouge. Le chiffre a été repris par des milliers de formations, de présentations d'agences, de guides de contenu marketing.
Problème : l'étude originale était méthodologiquement intenable. La notion même d'"attention span" comme mesure fixe et universelle n'a pas de base neuroscientifique sérieuse. Le BBC News l'a démystifié dès 2017, des chercheurs en psychologie cognitive ont réfuté la méthodologie. Le secteur a continué à citer le chiffre.
Ce cas illustre un mécanisme précis : une affirmation devient vraie dans le marketing non pas parce qu'elle est prouvée, mais parce qu'elle est utile : elle justifie des formats courts, des logiques d'engagement rapide, des choix de production. La vérité empirique est secondaire à la praticabilité narrative. On parle alors de Woozle effect.
Bruno Patino, l'actuel président de la chaîne ARTE s'en servira même comme base dans la réflexion de son essai en 2019.
05 — Intelligence artificielle
Le réflexe dominant est d'utiliser les LLM pour aller plus vite : générer plus de contenus, automatiser plus d'analyses, produire plus de personas. Et c'est d'ailleurs ce que la plupart des marketeurs se sont empressés de faire.
Un LLM a été entraîné sur du texte humain, dont une part considérable de contenus marketing. Il a intégré, et peut restituer avec fluidité, exactement les mythes et les raisonnements circulaires décrits sur cette page (principalement à cause du référencement naturel).
Bien utilisé, il peut faire l'inverse. Voici quelques prompts pour penser autrement plutôt que plus vite :
Prompt 01 — Déconstruction d'outil
"Tu es un épistémologue. Examine le SWOT comme outil de connaissance : quelles sont ses conditions de validité, ce qu'il ne peut pas produire par construction, et les biais qu'il introduit dans la prise de décision ? Cite des disciplines qui traitent les mêmes problèmes avec plus de rigueur."
Prompt 02 — Contre-factuel
"Voici un cas client présenté comme une réussite marketing [insérer le cas]. Identifie toutes les variables confondantes possibles, les biais de narration rétrospective, et reformule ce que ce cas prouverait réellement si on appliquait des standards de causalité rigoureux."
Prompt 03 — Regard disciplinaire croisé
"Analyse cette stratégie de segmentation [décrire] du point de vue d'un sociologue spécialiste des catégories sociales. En quoi la segmentation marketing produit les groupes qu'elle prétend seulement décrire ? Quelles sont les conséquences réelles de cette performativité ?"
Prompt 04 — Test de robustesse
"Cette affirmation circule fréquemment dans les formations marketing : [insérer l'affirmation]. Joue l'avocat du diable : quelles sont les trois critiques les plus sérieuses que lui adresseraient respectivement un statisticien, un anthropologue, et un économiste hétérodoxe ?"
Je m'appelle Samy Houari et depuis 6 ans j'enseigne le marketing au sens large : aussi bien stratégique qu'opérationnel.
J'ai passé des années en startup (chez Comiteo, devenu Bimpli, maintenant Swile) à apprendre et perfectionner mes compétences techniques : SEO, e-commerce, Ads, Event, CRM, Sales, Produit, etc. Ça parait absurde, mais dans un logiciel de gestion pour comité d'entreprise vous n'avez pas le choix que de faire du produit, de la vente, du service et du e-commerce.
Bref, coup de chance j'ai pu presque toucher à tout.
Depuis 6 ans je continue à lancer des projets plus intimiste de mon côté (plateforme de devis, chaîne youtube, même des choses plus artistiques) tout en essayant de mieux comprendre les fondements de mon métier (vous savez la théorie que personne n'aimait à l'école).
Avec le temps, j'ai plus ou moins compris un truc :
L'incertitude est sûrement la matière première d'un enseignement honnête. Former des professionnels capables de prendre des décisions dans des environnements complexes et changeants exige autre chose que des cadres prêts à l'emploi.
Cela exige des praticiens qui distinguent ce qu'ils savent de ce qu'ils supposent, qui tracent la frontière entre les preuves et les récits, qui savent emprunter les méthodes des sciences sociales quand elles sont plus rigoureuses que les leurs, et qui acceptent que l'honnêteté intellectuelle soit une compétence professionnelle.
Ce site est le chantier en cours de cette réflexion. Les certitudes y sont rares. Les questions, nombreuses. C'est un travail long, inconfortable, et probablement sans fin. Alors autant commencer tout de suite.
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